发力即饮燕麦桂格的“二次创业”

　　近日，百事集团旗下出名麦片品牌桂格推出即冲即饮的燕麦奶昔“Quaker Oat Shake & Go”。百事公司暗示，产物灵感来自社交，定位为便利零食而非代餐。当下，燕麦奶行业辞别高速增加期，进入计谋调整的深水区，部门品牌对燕麦奶品类的投入力度趋于隆重。从2018年推出冷藏燕麦饮品，到现在对燕麦奶昔的试水，桂格意正在拓宽麦片的消费场景。靠麦片深切的桂格，“二次创业”可否让消费者为高价值买单？据引见，“Quaker Oat Shake & Go”是一款全谷物燕麦奶昔，目前共有草莓喷鼻蕉味和肉桂喷鼻草味两种口胃。新品的特点正在于，每份含23克卵白质、16克全谷物和3克炊事纤维，不含人工防腐剂、人工喷鼻精某人工色素。分歧于保守燕麦片，“Quaker Oat Shake & Go”是一款常温保留、即冲即饮型燕麦奶昔。据引见，“Quaker Oat Shake & Go”采用内置粉剂的瓶身设想，以典范全谷物燕麦为基底，搭配乳清分手卵白和酪卵白两种卵白成分，只需正在瓶中插手喜好的液体，摇匀即可享用。据领会，保守粉剂养分品多采用袋拆，冲泡时需自备杯具，户外或通勤场景下利用受限，即饮瓶拆饮品能够实现开盖即饮。市道上大都便携养分单品往往仅侧沉卵白或单一谷物，此次桂格推出的摇摇瓶依托本身燕麦原料劣势，将谷物取双卵白原料连系，并搭配“加水摇匀即饮”的瓶盖立异形态，以轻量化操做精准婚配快节拍人群的早餐、加餐、外出等碎片化场景。这是桂格时隔多年后再次推出即饮产物。按照公开材料，桂格于2018年11月推出了冷藏燕麦饮品“Quaker Oat Beverage”，并打算于2019年1月正式上市。该产物采用巴氏杀菌处置，需冷藏保留，保质期约为70天，从打β-葡聚糖、钙和维生素D等。但因各种缘由，该产物上市不脚一年即撤市。目前，桂格正在中国等市场从推即食燕麦片、发酵燕麦及燕麦奶昔粉等，均非预混液态燕麦奶，需自行冲调。桂格正在中国具有近30年的品牌认知，正在保守燕麦片市排场对来自本土品牌的强力合作，这些品牌凭仗高性价比、渠道下沉取文化适配构成安定根基盘。做为中国独一以燕麦食物为从业的A股上市公司，西麦食物2025年实现停业收入约22。4亿元，同比增加18。11%；实现归母净利润约1。72亿元，同比增加28。93%，创上市以来汗青新高。2026年上半年业绩预告显示，西麦食物估计归母净利润1。39亿至1。55亿元，同比增加70。58%至90。21%，此中一季度净利润已达1。01亿元，同比增加85。86%，显示全年高增加趋向明白。做为国内燕麦行业市占率第一的品牌，西麦已构成以燕麦为焦点、功能化取场景化为延长的立体化产物布局，实现从“早餐谷物”向“全天候健康食物”的计谋升级。桂格的敌手不只来自燕麦品类内部，更延长至动物基饮品、代餐奶昔取功能性零食等新兴赛道，燕麦奶头部品牌如OATLY、纯澳、很是麦等通过产物细分取渠道下沉沉构合作壁垒。由农业农村部食物取养分成长研究所、国度燕麦荞麦财产手艺研发核心等单元结合发布的《2025中国燕麦奶行业》（以下简称《》）显示，2020年燕麦奶正在中国零售渠道的发卖额为2。06亿元，2021年激增至6。44亿元，同比增加211。9%；2022年为6。96亿元，同比增加8。1%，2023年下滑12。0%至6。12亿元，2024年进一步下降16。5%至5。12亿元。《》认为，2018—2020年为燕麦奶行业的市场培育期，2020—2022年为高速扩张期，2022—2025年则进入调整取优化阶段，估计将来几年行业将稳步进入精细化运营阶段。出名计谋定位专家、福建华策品牌定位征询创始人詹军豪暗示，桂格锚定“便利零食”而非代餐、早餐，既避开了代餐赛道的激烈内卷，也跳出了保守早餐的场景局限，能依托本身燕麦手艺堆集，把全谷物劣势为碎片化场景的轻补给，和原有麦片从业构成场景互补，降低了新品和老品的内部耗损。百事集团比来披露的2026年半年度财报显示，实现营收约436。24亿美元，同比增加7。33%；实现归母净利润约53。08亿美元，同比增加71。39%。分区域营业来看，国际营业成为百事集团二季度增加焦点引擎。已持续21个季度维持中个位数以上增速。亚太区域表示尤为凸起，二季度食物营业GAAP口径营收、销量同比均上涨12%。咸味零食赛道市场份额稳中有升。“二季度，我们的全球休闲食物和全球饮料营业均实现了强劲的无机销量和净收入增加。岁首年月至今，百事集团的全球无机销量增速更是创下自2022年以来的新高。”百事集团首席施行官龙嘉德（Ramon Laguarta）暗示，其正在中国市场，休闲食物营业二季度实现无机收入增加。财报显示，本年二季度，桂格推出冷泡多莓燕麦奶昔粉，以冷泡工艺、多莓风味取奶昔化口感体验，将消费场景延长至夏日冷饮、便利早餐及随时养分补给等。该产物于4月上市后，仅3周便跻身山姆冲调饮品热销榜前二。新智派新质出产力会客堂结合创始倡议人袁帅认为，“前有本土早餐品牌依托渠道下沉占领了公共消费场景，后有专业代餐品牌从打功能属性收割细分需求，桂格若是继续把新品往代餐或早餐标的目的靠，只会陷入和同类产物拼功能、拼价钱的内卷。选择零食定位，刚好跳出了这两个赛道的固有合作逻辑，这种定位和桂格的从业不只能构成协同，以至是对品牌原有资产的一次高效激活。”詹军豪也暗示，面临本土品牌和燕麦奶的双沉合作，桂格可依托20年“全谷物=健康”的国平易近认知，强化“谷物+双卵白”的差同化卖点，跳出单一功能比拼，把“随时补点全谷物”的植入通勤、下战书茶等场景，拉开和竞品的认知差。